如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓手指头在里边怎么动，扣自己的正确手势图三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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